APLICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS ENCUESTAS

“Hay que calcular en qué están y qué prejuicios tienen los oyentes, y después hablar sobre esas cosas en general”

Aristóteles

Como se puede observar en la frase de Aristóteles –hace 2300 años- no hay nada muy original en los objetivos que persiguen las encuestas. Se trata de indagar en profundidad qué piensan los votantes para luego hablar sobre los temas que a ellos les interesan realmente, y expresarlo en el lenguaje y con la lógica de razonamiento que ellos pueden asimilar.

Para qué sirven las encuestas?

Las utilidades de las encuestas son bastante conocidas a esta altura de la historia, luego de haber sido ampliamente divulgadas por los medios de comunicación. De todos modos, se hará aquí un breve punteo de las utilidades más importantes:

1. Conocer el perfil de los públicos objetivos (targets)

Existe una tendencia en las campañas a hablarle a todo el mundo sin distinción. Pero la lógica del marketing político indica que un candidato o partido deben concentrar sus mensajes en algunos sectores de la sociedad, típicamente en aquellos en los cuales tiene más posibilidades de recoger votos. Es la manera más adecuada de sacarle el mayor rédito posible a los esfuerzos comunicacionales.

La primera de las preguntas que debería responder una encuesta es: ¿en qué segmentos de la población existen más posibilidades de obtener votos? ¿quiénes son mis votantes más probables? ¿dónde viven, de qué trabajan, qué piensan, qué edad tienen, de qué nivel socioeconómico son, con qué sueñan, qué les gusta, qué les molesta, qué les interesa, cómo se informan, qué hacen en su tiempo libre? ¿en qué se diferencian y en qué se parecen a los votantes de otros candidatos? Es decir, se necesita una radiografía profunda de los ciudadanos que más pueden simpatizar con un candidato o partido.

2. Identificar la coalición ganadora mínima (minimun winning coalition)

Una elección se gana con una suma de sectores de la sociedad que adhieran a una propuesta o se identifiquen con un candidato. Por lo tanto, es preciso saber a qué sectores es necesario atraer para poder ganar una elección o, por lo menos, para sacar la mayor cantidad de votos posibles. No basta con conocer cuál es mi público objetivo, sino que también se debe identificar a aquellos grupos que se debe captar aunque hoy no comulguen con mi perfil.

3. Pisos y techos electorales

Toda hipótesis de resultado electoral debe basarse en el delineamiento de escenarios probables. Depende de que se presenten ciertas condiciones y no otras para que un candidato alcance su techo o no despegue del piso. Un candidato oficialista siempre está pendiente de que la actividad económica esté en alza porque de esa manera habrá un voto oscilante que puede ser más fácilmente captado. Lo inverso desea un candidato opositor para poder usufructuar el mal humor de la gente. Otro tanto podría ocurrir si se destapa un hecho de corrupción que involucre a funcionarios del gobierno.

Al no existir una sola posibilidad de escenario, los candidatos deben conocer cuáles son las condiciones que podrían permitir obtener un mejor resultado, e identificar qué sectores se pasarían de bando en cada situación.

Es importante aclarar un error bastante habitual en algunos manuales de marketing político que dicen que en política lo único importante es ganar. Esta máxima parte del supuesto de que cualquier candidato puede triunfar en cualquier circunstancia, cosa que no es correcta. Existen limitaciones del contexto muy importantes para determinar si un candidato puede o no resultar ganador. Dichas limitaciones pueden ser la matriz cultural, las tradiciones del voto, las características de la estructura social, los ciclos de la opinión pública, la situación económica o los atributos positivos de los otros candidatos.

En la última elección presidencial de la Argentina, la discusión no era quién ganaba, pues no existían posibilidades de que De la Rúa perdiera; la cuestión era porqué margen ganaba. Duhalde, el candidato perdedor, logró un buen resultado, teniendo en cuenta las limitaciones del contexto (el ciclo de la opinión pública favorecía a la oposición; la gente quería un cambio; la situación económica; ciertos atributos de su personalidad no sintonizaban con la matriz cultural). Por eso es muy importante, antes de diseñar una campaña, fijar qué objetivo electoral se quiere alcanzar, porque no ganar pero duplicar el porcentaje de votos respecto a la elección anterior, significa en sí mismo un triunfo y un logro de la estrategia electoral.

4. Identificar a los competidores

El competidor es aquel con quien se disputan los mismos votantes. Un error habitual de las campañas es pelearse con los candidatos equivocados, o querer captar cualquier tipo de votante (“catch all”). Cualquier pelea que se establezca con candidatos con los cuales no se pelea por los mismos segmentos es inútil. Por eso aquí se ubicó en primer término la necesidad de conocer el perfil de los públicos objetivos.

No sólo de encuestas viven las campañas

Las encuestas cuantitativas, las más difundidas en los medios, son sólo una parte de los instrumentos que se pueden utilizar en una campaña para medir a la opinión pública. En realidad es más correcto hablar de estudios de opinión.

Sin querer entrar en muchos detalles, pues este no es un tratado de metodología de la investigación, existe otra gran familia de herramientas que son los estudios cualitativos. Las dos técnicas más utilizadas son los grupos focales o motivacionales (focus groups) y las entrevistas en profundidad. Luego se pasará revista a cuáles son sus utilidades concretas y en qué momento de la campaña conviene usarlas.

Pero el estudio de la opinión pública es más complejo que aplicar cuestionarios o analizar lo que la gente verbaliza. Para saber qué piensa la gente no basta con escuchar qué dice, sino también saber qué hace. Como lo trata ampliamente la literatura sobre las conductas humanas, el inconsciente expresa a través de actitudes y comportamientos lo que las personas realmente sienten y piensan. Es por eso que, más allá de lo que expresen en los estudios de opinión, es muy necesario recurrir a otro tipo de información - generalmente de fuentes secundarias- que trasmiten el tipo de sociedad con la cual habrá que interactuar a lo largo de una campaña.

En este sentido, es imprescindible completar el cuadro de descripción social analizando datos como el comportamiento electoral en comicios pasados, los principales indicadores socioeconómicos y demográficos, los hábitos de consumo, la dieta preferida - hay expertos en tendencias de marketing que aseguran que los cambios en la dieta alimenticia predicen los cambios de valores en una sociedad¹-, las costumbres más arraigadas, las creencias populares, o el uso del tiempo libre. Mucha de esta información, en confluencia con las encuestas y los relevamientos cualitativos, van a permitir elaborar una matriz cultural.

EN LA ARGENTINA DE LA DECADA DEL ´90:

La matriz cultural es importante por dos cuestiones. En primer lugar, cuánto más trabajo antropológico se posea de antemano, mayores posibilidades existen de elaborar mensajes acordes con los códigos subjetivos y las realidades objetivas de la sociedad. En segundo lugar porque, al existir un desinterés absoluto en la política y las campañas, es necesario que la comunicación transite por otros circuitos de interés de la población - no políticos- para diseñar campañas no políticas.

Más arriba se da un ejemplo de tendencias de comportamiento de la sociedad argentina en la última década. Las conclusiones que se pueden extraer de dicho cuadro, sumados a los datos de opinión pública, permiten elaborar una matriz de tendencias culturales. En este caso estaría representado por el paso del período menemista al pos-menemista.

Cambio de Valores en la Sociedad Argentina

La Opinión Pública es Compleja, Contradictoria y Voluble

La materia con la que se debe interactuar no es sencilla. No es tan fácil responder a la pregunta “qué quiere la sociedad?” o “qué características debería tener un dirigente para que la gente lo vote?”. Existen varios estudios en los cuales se comprueba que los ciudadanos reclaman objetivos contradictorios, como en aquel en el cual la gran mayoría de los encuestados dice que el gobierno debería cobrar menos impuestos, y acto seguido otra enorme mayoría está de acuerdo con que el gobierno debería incrementar los servicios que presta.

La sociedad verbaliza ciertas demandas que son claras, concretas y ciertas: empleo, seguridad, transparencia, salud, educación, etc. Sin embargo, los fenómenos de construcción de liderazgos políticos o la buena imagen de los gobiernos no se deben a una simple atención a dichos elementales reclamos ciudadanos. Cualquier habitante del mundo medianamente informado podría detallar lo que la comunidad necesita sin necesidad de realizar una encuesta.

Los electorados buscan, además de una satisfacción elemental y concreta a sus demandas, una satisfacción simbólica y una referencia valorativa. En un momento dado la sociedad busca un padre protector (Alfonsín), mientras que en otros momentos requiere un carismático que ponga orden sin miramientos (Menem), para luego pasar a un liderazgo más especular -“uno de nosotros” (De la Rúa).

Este segundo tipo de respuesta es la que también deben dar los estudios de opinión, ya que en cualquier fenómeno político exitoso conviven las dos satisfacciones: la concreta y la simbólica.

Es necesaria una adaptación de la estrategia de investigación de opinión pública a las características del electorado

Los tiempos cambian, el electorado cambia, la investigación cambia. Cuando en el mundo los mercados eran masivos e indiferenciados -hasta aproximadamente fines de los ´70- la gran tarea era “contar cabezas” como dicen los americanos. Era necesario todo el tiempo responder el cuánto son. Respondía a las necesidades de un mundo más estructurado y rígido.

En la medida que el mundo se volvió más complejo, sofisticado y profundamente diferenciado, menos rígido y con una primacía de la tecnología digital que tiende a lo flexible y adaptable, la investigación también cambió su preminencia. Ahora interesa saber más qué y cómo que cuánto. Eso implica aplicar más enfoques cuanti-cualitativos y no sólo cuantitativos.

Si el electorado se vuelve complejo, sofisticado y cambiante, la estrategia de investigación tiene que poder adaptarse a comprenderlo más rápidamente en su esencia. Los conceptos se reformulan en forma permanente.

Cambio en el Electorado: del voto cautivo a la desregulación del electorado

En todos los electorados de la región se viene produciendo una progresiva desregulación del mercado electoral. Esto es, cada vez en mayor medida el electorado no responde exclusivamente a las pautas tradicionales en materia de comportamiento del voto, sino que decide su sufragio en función de elementos coyunturales. Es el detrimento del llamado “voto cautivo” y la generalización del “voto flotante” ².

Esta desregulación, en términos prácticos, significa que el margen de opción que los votantes se plantean ante cada acto comicial es mucho mayor que al que se estaba acostumbrado. Los mercados cautivos no desaparecen del todo, pero se reducen notablemente. La volatilidad electoral tiende a ser mucho más alta y la aparición de opciones electorales para aprovechar una coyuntura (flash parties) se multiplican.

Para sintetizar, este fenómeno se caracteriza por:

Menor lealtad al voto tradicional

Predominio de los factores coyunturales sobre los estructurales

Privilegio de los candidatos sobre los partidos

Mayor volatilidad

Mayor complejidad y sofisticación

Factor Clave: la importancia de los estudios cualitativos

En general cuando se empieza a planificar una campaña electoral existe mucha ansiedad respecto a conocer cuál es la intención de voto del partido o el candidato, o cuál es el ranking de imagen positiva. Sin embargo, no es esa la información estratégica al momento de comenzar a trabajar en un proceso electoral.

La primera pregunta que debe responder cualquier estudio inicial es cuál debe ser el concepto central de la campaña en función de la coyuntura de la opinión pública. Dicho concepto se puede construir a partir de conocer las motivaciones profundas del electorado, sus demandas concretas y simbólicas, y el tipo de liderazgo que puede satisfacerlas, entre otros elementos.

El estudio cuantitativo clásico no puede responder fácilmente a dichas cuestiones. Es muy útil para establecer una radiografía del electorado, pero no es un diagnóstico dinámico ni tridimensional. Es decir, no puede decirnos en profundidad porqué un dirigente está en mejor posición que otro, ni cuál es la lógica de razonamiento de los votantes. Lo que no se incluye en el cuestionario, no puede ser conocido, salvo que se tenga un conocimiento muy profundo de antemano sobre la sociedad con la que se va a interactuar en campaña.

Por eso, los estudios cuantitativos no son la piedra de toque: todo proceso de planificación de una campaña o de posicionamiento de una gestión gubernamental debe comenzar con un estudio cualitativo, para conocer hacia dónde se dirige el electorado, dando la posibilidad de que salgan a la luz factores desconocidos e imprevistos. La fase cualitativa permite ver las características del iceberg por debajo del agua. Luego viene la serie de sondeos cuantitativos.

En la práctica se utilizan básicamente dos tipos de estudios cualitativos: los grupos focales (focus groups), también denominados grupos motivacionales, y las entrevistas en profundidad. Sin pretender entrar en detalles que están bien tratados en los manuales de metodología de la investigación³, sí conviene apuntar que los grupos prestan mayor riqueza de información y comprensión por la interactividad que se produce entre los participantes, respecto a las entrevistas.

Sin embargo, hay situaciones en las cuales no son aplicables. Por ejemplo, en ciudades por debajo de los 70.000 habitantes puede resultar muy compleja su organización y por lo tanto conviene utilizar las entrevistas en profundidad. También son más útiles estas últimas cuando es necesario realizar un relevamiento con urgencia, ya que los grupos pueden tardar un mínimo de 15 días en implementarse –salvo que se hayan pautado con una determinada regularidad de antemano- mientras que las entrevistas permiten estar en el campo en pocas horas. De todos modos, es importante subrayar que no importa el tamaño de la población que se esté estudiando, siempre existen alternativas para aplicar alguna metodología cualitativa.

Beneficios tradicionales

Permite descubrir los ejes sobre los cuáles realmente se mueve el electorado

El primer gran beneficio de los cualitativos es que permite conocer en profundidad sobre qué elementos está planteado el debate en la sociedad. El eje está planteado alrededor de la falta de un liderazgo que ordene las cosas y ponga al país en marcha, o sobre la necesidad de generar un ámbito de consenso en donde las decisiones no se tomen en forma autoritaria.

En una elección para intendente del año 99 en el municipio de Godoy Cruz (Provincia de Mendoza, Argentina) resultó que el punto central subyacente no eran las obras y los servicios públicos (ítems clásicos en un comicio para alcalde o intendente), sino que era la recuperación del esplendor perdido en esa localidad y sobre ese punto giraba todo lo demás. Esta discriminación fue fundamental porque toda la estrategia y la comunicación debían apuntar a construir un posicionamiento acorde con dicho sentimiento. Si se hubiese hecho un estudio cuantitativo típico hubiese sido imposible detectar dicha clave.

Aportes a la estructuración del discurso

El discurso que se instala con más fuerza es el que responde a la lógica predominante de la opinión pública. Manejar el razonamiento subyacente y los códigos verbales es fundamental para construir una empatía con el electorado y la consecuente credibilidad. Sabiendo las motivaciones profundas y la lógica de razonamiento se puede predecir con cierta facilidad qué estrategias, tácticas o acciones de los adversarios tienen posibilidades reales de convocar los sentimientos de los votantes.

En el discurso político se trabaja con muchos supuestos que no necesariamente responden a los códigos de los electores. A fines de 1999 se estaba realizando un trabajo para diseñar una rendición de cuentas de un senador nacional argentino. Una de las ideas a testear en el cualitativo para posicionar a este dirigente en el atributo honestidad era la publicación de su declaración jurada de bienes en internet. La sorpresa fue que el segmento de clase media alta - que en su mayoría posee computadora con conexión a la red- consideró a internet un medio de exclusión social, basándose en que “no todo el mundo tiene internet”. Esto es: lo que parecía una señal de modernidad y transparencia terminó leyéndose como una un elemento negativo.

Aporte de los conceptos significantes para la publicidad

Conociendo las motivaciones profundas y manejando las claves discursivas, un estudio cualitativo aportará también los conceptos para ser utilizados en las piezas publicitarias. Desde ya que, además, dichas piezas pueden (y deben) testearse en un trabajo de la naturaleza que se está tratando.

A partir de los resultados de estos estudios se puede trabajar con imágenes (el paisaje del lugar) o símbolos (la bandera) que efectivamente son importantes para la gente. O elegir los colores que mejor expresen un estado de ánimo colectivo. Y por supuesto construir un slogan con términos que utilice la misma sociedad.

A la gente no le interesa la política. Y entonces?

Como se dijo ante, es imprescindible descubrir los circuitos de reflexión no políticos del electorado para diseñar campañas no políticas. Hoy la comunicación política compite con otras fuentes de interés mucho más fuertes, al tiempo que los canales de llegada son heterogéneos y muy diversificados. Para sortear esos múltiples cercos que se interponen entre la dirigencia y el electorado es imprescindible hablar de muchas cosas que no están relacionadas con la política como tal, así como poner el propio mensaje en un envase no político para que no genere rechazo. La gente está sumamente entrenada para detectar las “maniobras” del marketing político. Y cuando se notan los trucos, se rompe la magia.

Lic. Carlos Fara

Director Ejecutivo de Carlos Fara & Asociados (Buenos Aires, Argentina). Lic. en Ciencia Política. Especialista en Opinión Pública, Campañas Electorales, Estrategias de Comunicación y Marketing Gubernamental. Co-organizador del Ier. Seminario Iberoamericano de Marketing Político. Socio fundador de ALACOP (Asoc. Latinoamericana de Consultores Políticos) y Vicepresidente de la filial Argentina del Centro Interamericano de Gerencia Política (Miami). Ha participado en más de 40 campañas electorales y en más de 100 proyectos de investigación, asesoramiento y capacitación. Ha asesorado, entre otros, a los candidatos a presidente Eduardo Duhalde (1999) y José O. Bordón (1995), además de Antonio Cafiero (ex gobernador de Buenos Aires), Gustavo Béliz (ex ministro del Interior) y Graciela Fernández Meijide (actual ministra de Desarrollo Social).

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