Para referirme al tema de las relaciones públicas y trabajo de prensa en la política creo necesario hacer algunas consideraciones sobre las condiciones en las que se desarrolla la actividad política contemporánea, consideraciones que permitirán sugerir alguna respuesta a la pregunta que orienta este seminario: ¿es el marketing político la clave de la victoria electoral?.
Una primera constatación es la profesionalización creciente de las campañas políticas en América Latina, en todos sus aspectos. La misma composición de esta mesa da cuenta de esa profesionalización. Cada vez más los aspectos instrumentales de la campaña (incluyendo el diseño de acciones publicitarias y de comunicación, la medición de la opinión pública, la relación con la prensa) son encomendados a especialistas con una formación técnica específica en la materia.
La profesionalización creciente se vincula con un hecho decisivo para la política contemporánea: el lugar central que ocupan los medios masivos de comunicación como el escenario privilegiado de la política. En sociedades como las nuestras, cada vez más complejas y más extensas, los medios de comunicación, y en particular la televisión, se convierten en el instrumento más apropiado para hacer llegar un mensaje a toda la población. A diferencia de lo que ocurría antes, cuando los dirigentes políticos tenían un contacto directo con sus votantes, y conocían “de primera mano” cuáles eran sus necesidades y demandas, hoy esta cercanía es virtualmente imposible, y esto lleva a que se desarrollen diversos mecanismos de mediación. Los medios de comunicación son para los dirigentes políticos la mediación más adecuada para llegar a un público muy extenso. Los sondeos de opinión, e incluso cierta utilización de los medios de comunicación por parte de la población (como cuando se producen manifestaciones destinadas a ser captadas por la cámara, para ganar visibilidad en el espacio público) son mediaciones que permiten transmitir las necesidades y preocupaciones de la ciudadanía a los dirigentes políticos.
La política, entonces, tiene lugar cada vez más en el escenario mediático. Esta novedad (irreversible, por otra parte) tiene innumerables consecuencias para la vida democrática: entre otras, la personalización de la política en los candidatos antes que en los partidos, la posibilidad de aparición de outsiders con una fuerte presencia mediática, el predominio de la imagen ante que la argumentación en la contienda electoral.
Para el tema que aquí nos ocupa, lo relevante es que con la mediatización de la política los dirigentes se ven forzados a competir en una arena que no es la suya. En efecto, el espacio de los medios de comunicación tiene reglas propias, diferentes a las de los lugares clásicos de la actividad política como lo son las estructuras partidarias, el Parlamento, la administración pública, etcétera. Cuando los políticos recurren a asesores en materia de comunicación, publicidad, estudios de opinión, no hacen más que recurrir a personas con competencias específicas en esas materias; personas que, a diferencia de lo que ocurre con ellos mismos, están familiarizados con las reglas del medio y tienen un conocimiento técnico adecuado para producir un mensaje eficaz.
Con lo dicho hasta aquí, podría parecer que estamos proponiendo una respuesta afirmativa a la pregunta de este seminario, sobre si el marketing político es la clave del éxito electoral. Sin embargo, quiero sugerir justamente lo contrario. El marketing político, con todas sus técnicas, es meramente una herramienta; hay un lugar indelegable e insustituible que corresponde al liderazgo político. Si existe tal liderazgo, las herramientas del marketing son técnicas facilitadoras, adecuadas al contexto en el que hoy se desenvuelve la política, y que por lo tanto pueden servir para potenciar un proyecto determinado. Pero nunca pueden sustituir al liderazgo político, ni construirlo desde la nada.
Para decirlo en pocas palabras: lo que el marketing político ofrece son técnicas para resolver el cómo de la política en su aspecto de comunicación, que hoy, con la centralidad de los medios masivos, cobra gran importancia. Pero la definición de lo fundamental, esto es, del qué de la política, es una responsabilidad intransferible de quiénes hacen la política, es decir, de los políticos.
Actualmente se percibe una tendencia a sobrevalorar las herramientas del marketing político, adjudicándole un rol que excede ampliamente sus virtudes. Paradójicamente, esta sobrevaloración no provienen tanto de los profesionales que trabajan en este ámbito –que, por así decirlo, son más conscientes del carácter instrumental y de las limitaciones de las técnicas que manejan-, sino de los demás actores de la política, como los periodistas o los propios dirigentes. Me parece necesario llamar la atención sobre este hecho, ya que la sobrevaloración de las técnicas del marketing político puede conducir a cierto vaciamiento de la actividad política propiamente dicha, y tener consecuencias negativas respecto a aquello que se quiere lograr. Me gustaría ilustrar esta afirmación con algunos ejemplos de la historia política reciente de nuestro país.
Una técnica que en los últimos tiempos a tenido una difusión inédita es la de las encuestas de opinión. Como decíamos antes, en el contexto de sociedades cada vez más complejas y diversificadas, las encuestas son instrumentos para conocer las prioridades e inclinaciones del electorado. Sin embargo, no es posible definir la política en base a las encuestas. El rol del dirigente político va más allá de repetir aquello que la gente opina. Lo propio de la política es trabajar para construir el futuro de una sociedad a partir de un proyecto, de una idea. Es por eso que el político, sobre todo el gobernante, muchas veces tiene que colocarse un paso más delante de su sociedad, para proponer temas o perspectivas que quizás en ese momento no cuentan con el aval mayoritario. La apuesta del dirigente no es tan sólo acertar con lo que la sociedad ya piensa, sino también proponer alternativas y soluciones, confiando en que el valor de su propuesta podrá volcar la opinión en su favor. Un claro ejemplo de esto es lo que ocurrió en la Argentina con la política de privatizaciones encarada por Carlos Menem. La Argentina de ese momento tenía una larga tradición de control estatal sobre los servicios públicos y las principales actividades económicas. La presencia del Estado en todas las áreas de la economía había sido impulsada por el justicialismo bajo la conducción de Juan Perón, y era un tema central en la propuesta de los dos partidos mayoritarios, el PJ y la Unión Cívica Radical. Es decir que el “estatismo” estaba fuertemente instalada en la opinión de la ciudadanía. Si uno hubiera hecho una encuesta en ese momento, es muy probable que la opinión mayoritaria hubiera sido el rechazo de las privatizaciones. Sin embargo, el presidente Menem llevó adelante las privatizaciones, la calidad de los servicios públicos mejoró, esa política ganó consenso en la ciudadanía, y finalmente, por esta y otras iniciativas, Menem fue reelecto con el 50% de los votos.
Lo que ocurre es que la actividad política no es reductible a un modelo de mercado, en el cuál habría por un lado ciudadanos- consumidores con determinada demanda, y por el otro dirigentes- productos con características adecuadas para satisfacer esa demanda. Por el contrario, en política es la propia oferta del dirigente la que en alguna medida constituye la demanda. Frente a una coyuntura determinada, los dirigentes proponen a la sociedad una agenda de temas prioritarios, determinados principios de división de la escena política, y los ciudadanos eligen entre alternativas construidas por las propuestas en competencia. Si es posible hablar de un mercado de la política, en él los términos de la demanda no preexisten a la oferta.
Es cierto entonces que las encuestas son un insumo de primer orden para diseñar los escenarios políticos y sociales en los cuales se van a producir las decisiones políticas y económicas. Sirven para saber donde estamos parados en términos de imagen, y para el control de gestión respecto a aquellas decisiones que tienen relación con la opinión pública. Todo lo que tiene que ver con la comunicación, la opinión pública y lo social requiere de un diagnóstico adecuado, y las encuestas son un instrumento importante para la realización del mismo. Pero la dependencia de las encuestas –una de las formas que asume la sobrevaloración de las herramientas del marketing político- conduce a un achicamiento del espacio de la política, y a una homogeneización de las propuestas que contribuye al vaciamiento de la política.
Lo cierto es que muchas veces la sobrevaloración de las herramientas del marketing político se produce, justamente, por una carencia de política. Para decirlo en los términos que proponíamos antes: se cifran todas las esperanzas en el cómo de la política (la comunicación, la publicidad, etcétera) porque no se tiene el claro el qué, la propuesta de fondo. La campaña electoral del candidato justicialista Eduardo Duhalde en la Argentina ofrece un claro ejemplo de esto. Después de un extenso enfrentamiento con el presidente Menem por la reelección y la candidatura del PJ, Duhalde encaró el último tramo de la campaña electoral sabiendo que estaba diez puntos por detrás de Fernando De la Rúa, y sin lograr descontar esta ventaja. Sin acertar a definir una línea política clara, porque intentó disputarle a la oposición sus propios temas sin conseguirlo, terminó delegando la conducción de su campaña en Duda Mendoca, un publicista brasileño que venía de una experiencia exitosa en la provincia de Córdoba. Más allá de la competencia técnica de Mendoca, que no juzgamos aquí, lo cierto es que la campaña de Duhalde navegó sin rumbo, y nunca llegó a consolidarse. ¿Se trató de un problema de comunicación política? ¿Hubiera ocurrido otra cosa con otro equipo de comunicación? Creemos que no, porque el déficit de la campaña de Duhalde era un déficit de política: el candidato justicialista no acertó a definir nunca el qué de su propuesta, el elemento de diferenciación que quería proponer a la sociedad argentina. Esta definición quedó entonces en manos de los equipos de comunicación. El resultado fue un hueco llamado a la “Concertación social”, apelación que resonó en el vacío, y que no se refería a ningún tema que fuera reconocible por la sociedad argentina.
¿Qué ocurrió con la campaña de Fernando De la Rúa? Si la experiencia de Eduardo Duhalde es señalada habitualmente como un ejemplo desafortunado de comunicación política, la de Fernando De la Rúa suele aparecer como el paradigma de una comunicación exitosa, y como el ejemplo de lo que es capaz de lograr un equipo de comunicación eficaz. Esto es así al punto de que alguno de los artífices de esa campaña (el hijo del presidente, Antonio De la Rúa; el publicista Ramiro Agulla; el asesor norteamericano Dick Morris) se convirtieron en una suerte de celebridades del ámbito político. Incluso alguno de los comerciales de la campaña (“dicen que soy aburrido”) fueron considerados luego como puntos de inflexión en la contienda electoral.
Es indudable que la campaña del presidente De la Rúa fue impecable desde el punto de vista de la comunicación. ¿Pero fue esto un mérito de los equipos técnicos, o fue más bien la consecuencia de la claridad con que el propio De la Rúa supo definir los ejes de su propuesta? El actual presidente planteó las líneas maestras con claridad meridiana: continuidad en materia económica, incluyendo convertibilidad y defensa de la estabilidad; transparencia en la gestión de gobierno, y que el ajuste debería hacerlo la política. En base a estos ejes, es decir, teniendo en claro el qué de la política, fue que sus asesores pudieron instrumentar el cómo con pericia técnica y con un resultado exitoso. Pero el éxito no es atribuible al equipo de comunicación, sino a una conducción política clara.
Dos hechos se pueden mencionar para abonar esta interpretación. En primer lugar, el mismo equipo de comunicación que colaboró con el triunfo a nivel nacional, fue responsable de la campaña electoral en provincia de Buenos Aires. Incluso los comerciales para uno y otro ámbito tuvieron el mismo estilo inconfundible. Sin embargo, la Alianza fue derrotada en la provincia de Buenos Aires por el candidato justicialista. Este hizo una campaña apenas decorosa desde el punto de vista de las piezas publicitarias, pero sin embargo logró instalar con fuerza el tema de la seguridad, a la cabeza de las preocupaciones de los votantes de ese distrito, y llevó adelante un política inteligente de alianzas, lo que finalmente le aseguró el triunfo.
El segundo elemento para abonar esta lectura es que hoy, a ocho meses de asumido el gobierno, desde varios lugares se señala un déficit de comunicación del gobierno de De la Rúa, y el propio oficialismo lo admite. Se trata, sin embargo, del mismo equipo de comunicación. Lo que ocurre es que el Ejecutivo debe moverse entre dos poderosos condicionamientos: por un lado, el peso de las obligaciones externas; por el otro, el malestar social producto de una recesión de ya dura dos años. Con ese estrecho margen de acción, el gobierno no acierta a definir con claridad una línea política que responda a las expectativas abiertas durante el proceso electoral. Se trata de un problema de política, no de comunicación. Dadas las vacilaciones y dudas que provienen de la conducción política, el mismo equipo de comunicación que hace seis meses era el nuevo gurú de la política argentina hoy aparece desorientado e ineficaz.
Estas observaciones nos permiten introducir un tercer elemento, decisivo en la definición de los procesos electorales, y cuya relevancia implica una nueva relativización del rol del marketing político en la definición de los comicios. Este elemento es el contexto económico y social en el cuál se verifica la elección. Este contexto está dado por coyunturas económicas internas y externas, tradiciones políticas locales, tendencias de mediano plazo de cierta sociedad, trayectorias personales de los candidatos, etcétera. Este contexto es exterior a la comunicación política, en el sentido de que le viene dado y no puede modificarlo. Toda estrategia de comunicación tiene necesariamente que articular ese contexto que no controla, e intenta hacerlo de la manera más favorable a sus intereses; pero a la vez encuentra un límite infranqueable en ciertos “hechos duros” del contexto, que van a resistir cualquier intento de relativización o reinterpretación. Consideremos las elecciones recientes de la Argentina y de México. Todos los análisis políticos y estudios cualitativos señalan que un elemento común a ambos procesos electorales era la voluntad de cambio de la ciudadanía. Esa voluntad de cambio tiene un significado particular en cada contexto, pero en ambos casos arraiga en la historia política del país, y constituye un elemento irreductible para cualquier política de comunicación. De hechos, los respectivos oficialismos intentaron “apropiarse” de esta voluntad de cambio, como lo demuestra la apertura democrática ensayada por la estructura partidaria del PRI, y el distanciamiento del candidato Eduardo Duhalde respecto a la gestión de Carlos Menem.
Estos “hechos duros” del contexto no se refieren exclusivamente a la coyuntura económica, como podría ser un elevado índice de desocupación o una prolongada recesión; o a tendencias de la sociedad, como podría ser un proceso de modernización de la estructura social que amenace los liderazgos políticos tradicionales. También la pertenencia partidaria y la trayectoria personal del candidato son hechos externos a la comunicación política, con los cuales esta debe lidiar, y que se presentan como inmodificables. En este sentido, quería comentar con ustedes la propuesta del investigador francés Jean-Luc Parodi respecto al peso de los “actos políticos duros” en la construcción de la imagen de un candidato. Parodi propone pensar la trayectoria de todo dirigente importante como una sucesión de actos políticos duros, que se definen como tales precisamente por su capacidad de ser duraderos formadores de imagen. Afirma que la imagen de un dirigente o candidato se constituye fundamentalmente a partir de la memoria que el electorado tiene de estos actos decisivos, y que frente a la pesadez de esta imagen sedimentada las técnicas de comunicación y de producción de la imagen sólo actúan a nivel superficial, en el límite externo. La propuesta de Parodi es interesante porque sugiere que incluso en el nivel de aquello que aparece más inmediatamente manejable por el marketing político, como lo es la imagen del candidato, incluso en este plano, nos encontramos con hechos externos y resistentes a las técnicas de comunicación. Consideremos, a partir de ejemplos de la política argentina, cuáles serían tales “actos políticos duros” que habrían operado como perdurables formadores de imagen. En el caso del ex presidente Carlos Menem, uno de tales actos duros fue indudablemente la capacidad para controlar la inflación en los primeros años de su mandato. Este hecho fue decisivo luego en la campaña de 1995, en la cual había una coincidencia entre los principales competidores en materia de política económica, y lo que estaba en disputa era la capacidad de unos y otros para gestionar la economía (además del estilo de esa gestión). Carlos Menem fue reelecto en esa ocasión porque la ciudadanía identificó la capacidad de gestión con su figura. Pero esto no fue producto de una estrategia de comunicación, sino del impacto de los hechos políticos precedentes en la percepción de largo plazo del electorado.
Otro ejemplo paradigmático de acto político duro, que operó como productor de imagen a largo plazo, es la salida del peronismo del actual vicepresidente Carlos Chacho Álvarez, en los primeros años de la gestión de Carlos Menem. Este hecho sustentó la credibilidad de Álvarez en su enfrentamiento con el menemismo, lo que a su vez devino un elemento fundamental a medida que la polarización menemismo y antimenemismo se convirtió en el eje organizador de la política argentina. Algo similar ocurrió con Fernando De la Rúa, y su rechazo de la reforma constitucional de 1994 que habilitaba la posibilidad de la reelección. La Alianza entre la U.C.R. y el Frepaso transfirió al radicalismo parte de la credibilidad de la que gozaban los líderes del Frepaso. Esta credibilidad no se había construido meramente mediante una estrategia de comunicación, sino que se apoyaba en los hechos políticos producidos por Álvarez.
Hasta aquí hemos presentado actos políticos duros “afortunados”, que fueron capitalizados en términos de imagen en un momento posterior. ¿Cuáles serían los actos políticos duros “desafortunados”? Podemos proponer dos ejemplos. El primer caso sería la convocatoria de Eduardo Duhalde a un plebiscito sobre la legitimidad de una nueva reelección, que habilitaría a Carlos Menem para aspirar a un nuevo período como presidente. Este puede ser considerado un acto político duro, en el sentido de que terminó de explicitar el enfrentamiento entre Menem y Duhalde, y ubicó al gobernador claramente en el polo del antimenemismo. El problema fue que si lo que primaba en la imagen de Duhalde era su condición de antimenemista, ¿por qué el electorado habría de optar por él, dado que en último término provenía del mismo partido y había compartido una fórmula presidencial con Carlos Menem? La convocatoria al plebiscito fue un actor productor de imagen, pero una imagen de una naturaleza tal que sugería al electorado la conveniencia de optar por su contrincante.
El segundo acto “desafortunado” es más bien una actitud, la del presidente Menem durante su mandato de defender a rajatabla a sus colaboradores sospechados de haber incurrido en actos de corrupción. En el corto plazo, este hecho contribuyó a crear la imagen de un gobierno tan fuerte que era capaz de ignorar las críticas. Pero en el mediano plazo, y a partir de que demanda de transparencia devino un tema central de la agenda política, esta actitud tuvo el efecto de hacer poco creíble cualquier iniciativa de la administración menemista referida a la cuestión ética.
Todos los ejemplos aquí citados se refieren a decisiones políticas puras (vinculadas a posiciones doctrinarias o a la dinámica del conflicto político), que tuvieron efectos de producción de imagen aunque no fueron concebidas como estrategias de comunicación; de hecho, sus “efectos de comunicación” se produjeron en un momento posterior, y en otro escenario. Lo cual nos devuelve a nuestro planteo original, respecto al papel decididamente subordinado del marketing político respecto a la decisión política, del cómo de la comunicación respecto del qué.
¿Cuál es entonces el rol del marketing político luego de esta serie de consideraciones? Si por un lado tenemos un contexto definido por tendencias irreductibles, siempre exteriores a la comunicación, y por otro lado toda decisión política –todo hecho político- produce un efecto de comunicación incontrolable e impredecible, que tiene lugar más allá de cualquier estrategia de comunicación, ¿cuál es el margen de eficacia del marketing político? Todo lo que hemos dicho hasta ahora anticipa una respuesta. Por una parte, la utilización en la actividad política de ciertas técnicas novedosas de comunicación, publicidad e investigación en opinión pública es consecuencia de las transformaciones de nuestra sociedades, y de los nuevos escenarios mediáticos en los que transcurre gran parte de la política. Por otra parte, es imprescindible señalar, junto con la pertinencia de estas técnicas para las nuevas condiciones de la política, sus limitaciones. En primer lugar, que estas técnicas sólo son útiles subordinadas a un proyecto político que ellas no definen, ni están en condiciones de definir. Hay un elemento ineludible de formulación de proyectos y de decisión política que corresponde exclusivamente a la clase política.
En segundo lugar, que por desarrolladas que estén las técnicas de marketing político, hay una serie de “efectos de comunicación” y de factores contextuales que no dependen de una estrategia consciente de comunicación, ni son controlables por ésta. Para ilustrar esta idea, y para cerrar esta charla, quisiera recurrir a una figura de Maquiavelo –en quién algunos ven un antecedente renacentista de los consultores actuales. Maquiavelo se pregunta en qué medida los asuntos políticos están regidos por la fortuna, y en que medida dependen de la virtud del Príncipe, esto es, en que medida están sujetos a decisiones humanas. Y concluye que –cito a Maquiavelo- “es cierto que la fortuna es juez de la mitad de nuestras acciones, pero nos deja gobernar la mitad, o poco menos”. En el caso que aquí nos ocupa, la fortuna serían todos esos elementos contextuales que una estrategia de comunicación encuentra ya dados, y que no puede controlar; y la virtud sería la propia estrategia de comunicación. Allí donde esta es más lúcida, sabe que apenas puede controlar “la mitad, o poco menos” de la imagen de su candidato; entiende que se mueve en un contexto que ella no define, aunque intenta explotarlo a su favor; y se subordina a una visión estratégica que la excede, pero a la que aporta a su vez todo su saber técnico.
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